국내 사례: 구독·B2B·메시지·리퍼럴
밀리의서재 공시의 구독 단계율, 토스·알라미의 실험, 리캐치의 B2B 값, 스티비·알림톡의 메시지 값, 리퍼럴과 인플루언서, 제휴 값을 근거 등급과 함께 정리합니다
글·검토 Eric Han · 리옵트 공동창업자·CTO
핵심 요약
- 공시에 단계율을 밝힌 회사가 있습니다. 밀리의서재의 무료 구독→유료 전환은 34.7~37.3%이고, 월평균 해지율은 23.8%에서 12.4%로 내려갔습니다.
- 공시의 예측도 빗나갑니다. 같은 회사의 2022년 추정은 2023년 유료 전환 43%를 가정했고 상반기 실적은 37.3%였습니다.
- B2B 문의→미팅은 약 9~42.9%(하한은 계산), 영업 기회→계약은 4.04%로 모두 도구 업체의 값입니다.
- 이메일 오픈은 업종별 9.6~19.9%, 알림톡 클릭은 11.52%이지만 정보성·금융 발송 중심이고 대량 발송은 1.6%까지 떨어집니다.
- 초대→가입 전환과 잠식 값은 찾지 못했습니다. 찾은 리퍼럴 값은 공유와 참여까지입니다.
등급과 표기는 근거 읽는 법을 따르고, 표에서는 첫 칸 끝에 등급을 적습니다. 입력값은 국내 전환 지도에서 고릅니다.
구독 앱과 서비스
밀리의서재 공시
국내 구독 서비스의 단계율을 정의와 함께 공개한 자료입니다(2023년 투자설명서, 회사 내부 자료, 기간 평균, 등급 B).
| 지표 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 상반기 |
|---|---|---|---|---|---|
| 무료 구독→유료 전환율 | 34.7% | 34.8% | 36.6% | 36.2% | 37.3% |
| 재구독률(전월 유료 구독자 중 당월 연속 결제) | 78.2% | 76.2% | 80.0% | 86.1% | 87.6% |
| B2C 월평균 해지율 | — | 23.8% | 20.0% | 13.9% | 12.4% |
분모는 가입 회원이 아니라 무료 구독을 시작한 사람입니다. 재구독률과 해지율은 합이 100입니다(계산).
예측이 빗나간 공개 사례
2022년 투자설명서의 추정은 2023년 유료 전환율 43%, 재구독률 84%를 가정했습니다. 2023년 상반기 실적은 37.3%, 87.6%입니다. 전환은 낮게, 유지는 높게 빗나갔습니다. 그 신고서의 2022년 1~8월 전환율 42.62%는 다음 해 신고서의 2022년 값 36.2%와 다르고 이유가 적혀 있지 않습니다. 2020·2021년 값은 두 신고서가 거의 같아 정의가 바뀌었다고 단정할 수도 없습니다. 같은 회사의 같은 지표도 기간에 따라 6%p 넘게 다를 수 있습니다. 이 공모는 나흘 뒤 철회되었습니다.
다른 공시와 설문
| 자료 | 값 | 단서 |
|---|---|---|
| 아이스크림에듀, B | 약정 종료→재가입 67.6% | 2018년 누적 평균. 트라이얼→유료 값은 공개하지 않음 |
| 원티드랩, B | 월 회원→지원 5.5%, 지원→합격 0.9%, 합격→이직 70% | 2021년 투자설명서. 실측인지 추정의 가정인지 문장만으로 구분되지 않음 |
| 컨슈머인사이트 OTT 조사, C | 구독자 중 주로 쓴다는 응답: 유튜브 프리미엄 76%, 넷플릭스 64%, 티빙 37%, 쿠팡플레이 26% | 3,299명, 2024년. 해지율이 아니고 쿠팡플레이는 와우 멤버십에 포함된 서비스 |
| 앱스플라이어 ATT, C(보도 경유) | 국내 추적 허용 37% | iOS 14.5 직후 2주, 2021년이라 지금 입력값으로 쓰지 않음. Singular의 2021년 5월 값은 약 24%로 갈림 |
2025년 2월 트라이얼 규제가 만든 단절은 앱 구독 전환의 RevenueCat 코호트를 보세요.
회사가 밝힌 실험
효과가 없었던 실험과 전환을 올리고도 탈락한 실험을 눈여겨보세요. 모두 등급 D입니다.
| 회사 | 바꾼 것 | 결과 | 단서 |
|---|---|---|---|
| 토스 | 반응 없는 사용자에게 푸시 줄이기 | 푸시 CTR 약 +4%p, 클릭 총량·매출 유지 | 전체 유저 6% 무작위, 2개월. 갈래별 표본과 기준 CTR 미공개 |
| 토스 | 가입 단계 줄이기 | 연락처 권한 제거, 인트로 제거 모두 전환 차이 거의 없음 | 효과 없음을 밝힌 드문 사례 |
| 토스 | 약관 동의를 스토리에 녹임(그래서 4장 길어짐) | 긴 안이 약관 동의 +9.1%p | 기준값·배정 방식 미공개. 단계 수만으로 전환이 정해지지 않는다는 사례 |
| 토스뱅크 | 가입 인트로를 상담원 컨셉·버튼 2개로 변경 | 클릭 10% 이상, 전환 3% 이상 하락 | 실패 공개. %인지 %p인지 미표기. 같은 글의 문구 변경 실험은 CTR +5% |
| 알라미 | 프리미엄 안내 메시지 | 한국 구독 전환 2.6배, 일본 약 2배, 중국 1.5배, 미국 1.16배 | 기준값이 낮은 지점의 배수이고 한국 값은 4개 실험군 중 최고. 나라별 차이가 크지만 저자는 번역 품질 탓일 수 있다고 적음 |
| 알라미 | 구매 화면을 일찍 노출 | 구독 전환 +60~80%, D1 리텐션 -2.2~-8%, 최종 승자는 대조군 | 글로벌 값. D7로 가면 수렴. 광고 매출이 큰 앱의 판단이라 구독 전용 앱과 다를 수 있음 |
| 롱블랙 | 결제 페이지 5안 | 구독 완료 +10% | 핵클 고객 사례. 5안 중 최고값, 일별 가격 병기는 효과 없음 |
| 플랩풋볼 | 홈 UI 6차 A/B | 사용자당 신청 +9.76% | 핵클 고객 사례. 같은 조건을 반복했는데 반대 결과가 나온 적이 있다고 밝힘 |
| 라이프캐치 | 친구톡 개인화 | 메시지 전환 1% 미만 → 1.4% 이상 | 핵클 고객 사례. 전후, 대상도 함께 바뀜 |
| 에어클래스 | 이탈 고객 자동 메시지 | 재전환 약 1.5% → 25.6% | 채널톡 고객 사례. 전후, 대상과 시점이 다름 |
| 잡코리아 | 이력서 정보로 메시지 개인화 | CTR 5%p 이상 향상 | 브레이즈 파트너 사례. 기준값 미공개 |
| 원티드랩 | 측정 도구 이관 | 광고비 2배, CPA 38% 이상 절감 | 에어브릿지 고객 사례. 측정 도구를 바꾸면 귀속 값도 바뀌어 비용 감소로 읽을 수 없음 |
B2B와 SaaS
| 자료 | 값 | 단서 |
|---|---|---|
| 웹케시 경리나라·SERP, B | 정지+해지율 5.1%, 4.7%, 6.5%, 11.5% | 2015, 2016, 2017년, 2018년 3분기. 2018년 3분기 기준 3만 3,872곳. 2019년 투자설명서의 오래된 값이고 폐업과 트라이얼 종료가 섞임 |
| 리캐치 2023 조사, C(보도 경유) | 문의→미팅: 5분 이내 응대 42.9%, 1시간~1일 13%, 2~3일 이상 약 9%(42.9÷4.7, 계산) | 빠른 응대 도구를 파는 업체의 조사. 93곳 자기 보고. 응대가 빠른 회사가 원래 잘하는 회사일 수 있음 |
| 같은 보도, C(보도 경유) | 2일 이내 미팅 회사의 계약 성사 23.6% | 분모 미공개, 해당 회사는 13.7%뿐 |
| 같은 조사, C | 가장 효과적인 채널로 기존 네트워크 32.1% | 효과 인식이지 전환율이 아님 |
| 리캐치 2024 회고, C | 폼 입력→미팅 39% | 자사 도구 고객만, 미팅을 바로 잡게 하는 제품 효과 포함 |
| 리캐치 2025 회고, C | 영업 기회→계약 4.04% | 자사 도구 고객만, 영업 기회 23만 8천 건. 진행 중인 기회가 분모에 남으면 낮게 잡힘 |
| 리캐치 2024 회고, D | 무료 플랜 800여 팀, 유료 322개사 | 같은 코호트가 아니라 나누면 안 됨. 찾은 초기 SaaS의 자기 공개는 이 값 |
| 에어서플라이, D | 문의 클릭 중 완료 11% → 도입 뒤 미팅 예약 80% | 리캐치 고객 사례. 전후의 분자가 다름(메일 왕래 대 미팅 예약) |
| 토스페이먼츠, D | 홈페이지 전환 2.6배 | 리캐치 고객 사례. 연속 A/B 누적으로 보임, 절대값 없음 |
| 리멤버 2020 소개서, D | 직급별 클릭 지수: 대표 149, 임원 125, 부장 118, 과·차장 109, 대리·사원 100 | 찾은 직급별 값은 이것뿐이고 절대 클릭률 없음. 지면별 클릭률 0.3~2%는 "예상치"로 표기 |
직군별로 나뉜 국내 값은 찾지 못했습니다. 리멤버의 실제 리드 단가도 판매 페이지의 가정치뿐입니다.
이메일과 메시지
업종별 이메일 오픈율
스티비 2025 리포트 공개 페이지, 이메일 63만 6천 건(보도 기준). 뉴스레터 도구의 자사 고객 값입니다. 분모 정의가 페이지에 없고 메일 앱의 자동 열람 보정 여부도 언급이 없습니다. 등급 C
- 의류·패션잡화19.9%
- 미디어18.9%
- 예술·엔터17.4%
- 취업·교육15.0%
- IT·통신14.3%
- 금융·부동산11.6%
- 비영리11.0%
- 쇼핑9.6%
출처: 스티비
| 자료 | 값 | 단서 |
|---|---|---|
| 스티비 2025 보도, C(보도 경유) | 클릭 최고 미디어 2.2%, 자동화 메일 오픈 1.6배, 클릭 3.8배 | 구독 직후 메일이 섞인 관찰값이라 인과가 아님 |
| 스티비 2023, C | 평균 오픈 15.1%, 클릭 1.7%. 2021년 13.6%, 2.3% | 오픈은 오르고 클릭은 내림. 클릭을 더 믿는 편이 안전함 |
| 스티비 2023, C | 오픈하는 구독자의 90.2%가 4일 안에 확인 | 측정 창을 정할 때 씀 |
| 스티비 2021, C | 회사·단체 오픈 12.9%, 클릭 2.1%. 개인 21.8%, 5.4% | 이메일 12만 5,150개 |
| 스티비 2021, C | 구독자 1~500명 오픈 42.5%, 5,000명 초과 11.7% | 이유는 원문에 없음. 작은 명단은 지인 비중이 클 수 있음(이 책의 판단) |
| 휴머스온 알림톡, C | 발송 대비 오픈 82.30%, 클릭 11.52% | 발송 대행사의 자사 고객 집계, 7,700만 회, 2026년 3월. 정보성이고 금융 발송이 64.97%라 광고 기준이 아님 |
| 휴머스온 알림톡, C | 30만 건 이상 발송 클릭 1.6%, 1~5만 건 18.5% | 대량 공지에 평균을 쓰면 안 된다는 근거 |
| 브랜드 메시지 발송 성공, D | 카카오 시범 약 90%, 화장품 M사 약 9.16% | 10배 차이, 조건 차이 미공개. 계획값으로 쓰지 말 것 |
| 알림톡 이미지형 A/B, D | CTR 0.67% → 1.23%, 전환 5.48% → 5.24% | 익명 사례. 클릭은 늘고 클릭 뒤 전환은 소폭 하락 |
| 문자→알림톡 전환, D | 수신자 약 3배, 1회 비용 약 -32% | 익명 셀러 전후. 클릭·구매 값은 없음 |
리퍼럴·인플루언서·제휴
리퍼럴
초대→가입 전환과 신규 중 초대 비중은 조사한 회사(토스, 당근, 배달의민족, 카카오뱅크 등)에서 찾지 못했습니다. 찾은 값은 공유와 참여까지이고 모두 금전 보상 없는 이벤트나 대형 앱 안의 값입니다.
| 자료 | 값 | 단서 |
|---|---|---|
| 토스 재미형 이벤트, D | 결과를 본 사람 10명 중 7명 이상 공유, 공유 유입의 65% 참여 | 금전 보상 없음. 기존 앱 안의 참여일 수 있어 가입 전환이 아님 |
| 토스 제품들, D | 바이럴 K 0.4 → 0.7, 40·50대 겨냥 제품 K=1 | K를 공유 시도율×성공률×인당 초대자로 정의해 신규 가입이 아니라 초대자 수 기준입니다. 이 책의 K와 다르고 제품 수명이 하루이틀이라 지속 계수로 쓰면 안 됨. 표본 미공개 |
| 토스 송금지원금, D | 2일 만에 1,000만 전화번호 | 수신자 수이지 신규 가입이 아님. 초대자 보상을 없앤 안이 더 효과적이었다는 언급은 수치 없음 |
| 토스증권(같은 글), D | 3일간 신규 계좌 152만 개, 2차 130만 개 | 친구 초대 기여 미분리 |
| 카카오뱅크, B | 100만 가입까지 모임통장 35일, 26주 적금 245일 | 초대 구조 상품이나 초대 수치는 공시에 없음. 출시 시점의 고객 기반이 다름 |
| 오아시스, B | 매출 대비 광고선전비 0.26~0.44%(2019~2022년 3분기), "입소문으로 성장" | 비율은 감사·검토보고서, 입소문은 회사 서술. 쿠폰은 별도일 수 있음 |
인플루언서와 시딩
| 자료 | 값 | 단서 |
|---|---|---|
| Chae 외 2017, B | 네이버 화장품 포럼 캠페인 390건. 시드 구전→비시드 구전 계수 .041(전문 포럼), .005(일반 포럼), 타사 구전 -.012(전문 포럼) | 2008~2011년. 로그 계수라 시드 구전 10% 증가에 전문 포럼 비시드 구전 약 0.4% 증가(계산). 판매가 아니라 대화량. 시드는 신청자 중 추첨이지만 캠페인 효과는 관찰 모형이고 후속 구전이 없던 제품은 제외 |
| Moon·Yoo 2022, B | 인스타그램 시딩 1,062건, 팔로워와 좋아요는 역U자 | 구매 없음 |
| 상정이·장병희 2021, B | 유튜버 1명의 구독자 대상 고지 유형별 구매 의향 실험 160명 | 무작위지만 의향이고 갈래당 40명. 고지가 실제 판매에 준 영향은 찾지 못함 |
| 한국소비자원 2019년 조사, C(보도 경유) | 상위 계정 광고 게시글 582건 중 대가 표시 29.9% | 2020년 지침 개정 전 |
| 레뷰 투자설명서, B | 캠페인당 인플루언서 신청 91건(2019) → 158건(2022) | 공급 쪽 값. 구매 전환·ROAS는 공시에 없음 |
| 레뷰 광고주 설문, D | 기대 효과: 콘텐츠 53.2%, 인지도 50.6%, 매출 증대 16.9% | 공급사가 자사 수요 기업에 물은 설문, 표본 미공개 |
제휴와 콜라보
제휴 전환 값은 찾지 못했고, 찾은 것은 공급·비중 값입니다.
| 자료 | 값 | 단서 |
|---|---|---|
| 케이뱅크, B | 수신 중 두나무 예금 52.9%(2021) → 20.5%(2025) | 예금 비중이지 고객 수가 아님. 금액은 약 5.9조 원으로 거의 같고 일반 수신이 늘어 비중이 줄었음. 시점 변동이 큼(2025년 9월 24.6%) |
| 카카오뱅크, B | 제휴 적금 2주 개설 이마트 56만, 컬리 23만 좌 | 기존 고객과 신규를 나누지 않음 |
밀리의서재의 KT·지니뮤직 경유 매출 16.69%(2023년 상반기, B)는 계열 번들 매출이고, 곰표 밀맥주의 초도 10만 개 3일 완판과 이듬해 2주 300만 개(D)는 공급 제약 안의 값입니다. 전환율로 읽지 마세요.
쿠팡 파트너스, 링크프라이스, 뉴스레터 스폰서십의 전환·클릭 공개 값은 찾지 못했습니다.