국내 사례: 광고와 커머스
네이버 거래 로그 분석과 광고 플랫폼 공개 사례, 쇼핑몰 구매 전환과 재구매 공시, 회사가 밝힌 실험, 라이브커머스 값을 분모와 등급을 밝혀 정리합니다
글·검토 Eric Han · 리옵트 공동창업자·CTO
핵심 요약
- 네이버 로그에서 광고 집행 스토어의 거래액은 미집행보다 +118.1%(로그 계수, 환산 약 +226%)이지만 광고 여력이 큰 스토어가 집행군에 몰린 자기 선택입니다.
- 쇼핑몰 구매 전환은 업체 집계로 평균 2.06%, 산업군별 0.72~5.05%입니다. 2021년 상위 100개 몰의 값이라 신생 몰에 그대로 쓰면 높게 잡힐 수 있습니다.
- 라이브커머스 5~8%는 표본을 밝힌 자료를 찾지 못했고, 20%는 중국 최상위 왕홍의 값입니다. 네이버 누적치로 계산한 구매자÷뷰는 약 1%입니다.
- 국내 광고주의 증분 값은 전환 리프트 사례 2건을 찾았고 표본이 없어 보정 배수로 쓸 수 없습니다.
- 상승폭은 무엇을 어디서 재느냐에 달려 있습니다. 컬리의 같은 기능이 A/B에서는 구매 전환 +0.3%p, 좁힌 구간의 전후 비교에서는 +595%입니다.
등급과 표기는 근거 읽는 법을 따르고, 표에서는 첫 칸 끝에 등급을 적습니다. 입력값은 국내 전환 지도에서 고릅니다.
페이드 매체
네이버 거래 로그 분석
네이버가 데이터를 내고 대학 연구팀이 분석한 D-광고 리포트와 AI RIDE 리포트입니다. 동료심사를 거치지 않았고 네이버는 이 광고의 판매자입니다. AI RIDE는 네이버가 캠페인도 공동 기획했습니다. 그래도 찾은 국내 광고 자료 중 표본과 모형을 함께 공개한 것은 많지 않았습니다.
| 비교 | 결과 | 표본·기간 | 읽을 때 |
|---|---|---|---|
| 광고 집행 스토어와 미집행 스토어, B | 거래액 +118.1%, 주문 +16.8%(로그 계수×100. 환산하면 약 +226%, 약 +18%, 계산) | 패션·식품 59,680개와 같은 수의 미집행 스토어, 104주 | 광고 여력이 큰 스토어가 집행군에 몰리는 자기 선택. 거래액과 주문의 격차는 원문이 설명하지 않음 |
| 쇼핑검색 단독과 조합, B | 3종 거래액 +57.3%, 주문 +35.9%. 4종 +57.2%, +39.3% | 스토어 69,295개 | 네 번째 상품을 더해도 거래액은 늘지 않았습니다. 광고비를 통제했는지 밝히지 않았습니다 |
| 1:1 컨설팅, 성향점수 매칭 뒤 이중차분, B | 클릭 +9~15%, CPC 약 +15~20% | 파워링크 42,679계정(컨설팅 6,700), 플레이스 40,151계정(컨설팅 4,200), 425일 | 직후 0~3주 값입니다. 전환과 매출 결과는 싣지 않았습니다 |
| 직접 운영 광고주 CPC, B | 평균 992, 중위 267, 표준편차 2,597 | 같은 표본 | 단위 표기가 없습니다. 평균이 중위의 약 3.7배입니다(계산) |
| 컨설팅 전후 CTR, B | 1.93 → 1.98, p=0.0508 | 컨설팅 계정 | 단위 표기가 없습니다. 같은 도표의 평균 클릭÷평균 노출은 약 0.2%라(계산) 평균 내는 방식에 따라 크게 달라집니다 |
| ADVoost 쇼핑, 학습 조건(7일 내 구매 완료 전환 30건) 충족 뒤와 미사용, C | 귀속 구매 전환 +165%, 스토어 거래액 +66%, 주문 +59% | 응모 616명(사용 452, 대조 164), 6주 | 충족 여부가 결과로 정해져 판매가 많은 스토어가 처치로 분류됩니다. 자발 사용자 152명이 섞였고 무작위 배정 언급이 없어 같은 네이버 로그보다 한 단계 낮췄습니다 |
| 디지털 옥외광고 예산 설정 달과 미설정 달, B | 월평균 플레이스 예약 105.3건, 98.5건(+6.9%) | 같은 업체 비교, 업체 수 미공개, 2026년 4~6월 | 원문도 인과로 단정하지 않습니다. 바쁜 달을 골라 켰을 수 있습니다 |
ADVoost의 귀속 전환 +165%와 스토어 거래액 +66%의 차이(2.5배, 계산)는 보고÷증분 배수로 읽을 수 없습니다. 구매 전환 수로 처치를 나눈 비교라 구매 전환 쪽이 저절로 커질 수 있습니다. 귀속과 전체가 갈리는 방향은 D-광고 리포트 쪽이 덜 왜곡돼 있습니다. 상품을 4개로 늘리면 3개 대비 전환 매출이 약 2배인데, 스토어 전체 거래액은 위 표처럼 3종과 4종이 같습니다. 조합을 쓰는 스토어가 달라 직접 비교는 아니고, 보고 전환과 증분 전환에서 다룬 경고와 같은 방향이라는 점만 봅니다.
AI RIDE의 광고비 탄력성은 1%당 구매 전환 0.31%, 거래액 0.09%, ROAS 0.17%입니다. 광고비를 늘릴수록 ROAS가 오른다는 결과는 일반적인 체감과 반대이니 표본 선택을 의심해야 합니다.
예산을 늘릴 때
네이버 광고주센터의 플레이스 광고 글입니다(전후 90일, 표본 미공개, 등급 D).
| 대상 | 광고비 | 노출 | 클릭 | 클릭 탄력성(계산) |
|---|---|---|---|---|
| 하루 예산을 5만 원 이상 늘린 광고주 | +57% | +37% | +36% | 약 0.68 |
| 광고비를 2배 이상 늘린 광고주 | 3.5배 | 2.2배 | 2배 넘게 | 약 0.55 이상 |
탄력성은 ln(클릭 배수)÷ln(광고비 배수)입니다. 원문은 효과가 함께 늘어난다고 적지만 수치는 클릭당 비용이 빠르게 오른다는 뜻입니다. 전환과 매출은 없고, 예산을 늘린 광고주만 본 값입니다. 곡선의 모양은 소재·리타게팅·포화를 함께 보세요.
소비자에게 물은 값
나스미디어 2025 NPR의 광고 접촉 대비 구매 응답은 검색 21%, 숏폼 15%, 카카오 메신저 12%, SNS 피드 11%입니다(2025년 1월, 1,900명, 자기 기억 응답, 조사사는 미디어렙, 등급 C). 한 해 만에 SNS 피드가 25%에서 11%로, 숏폼이 6%에서 15%로 움직일 만큼 조사 변동이 커서 값도 순위도 매체 선택의 근거로 쓰지 마세요.
한국언론진흥재단 2024 조사는 가구방문면접 3,000명으로 SNS 이용자의 광고 클릭 경험 63.7%, 구매 경험 28.2%, 블로그 이용자는 39.4%, 12.8%입니다. 회상 기간을 확인하지 못한 경험 유무 응답이라(등급 C, 보도 경유) 역시 전환율이 아닙니다.
검색 광고 논문
| 연구 | 값 | 한계 |
|---|---|---|
| 이동일·김현교 2013, B | 키워드 광고 클릭 IP 104,918개 중 구매 6,299건, 6.0% | 여행상품 1개사, 2011년 2월, IP 단위 |
| 양홍규 외 2019, B | 파워링크 PC CTR이 같은 광고주 안에서 3.16%(일반 키워드, 평균 순위 4.41)~41.43%(자사 브랜드 키워드, 1.29) | 틈새 광고주 1곳. 전체 평균 하나로 예측하기 어렵다는 근거로 씁니다 |
| 강윤희 외 2026, B(요약) | 커머스 광고가 검색엔진보다 CTR·CVR이 높고 전환당 비용도 높음 | 초록의 방향만 확인. 수치, 표본, 국내 플랫폼 여부 미확인. 공저자 1인이 업체 소속 |
| G마켓 2011년 네이버 키워드 광고 중단, D | 주간 방문 약 890만 → 720만, 원문 표기 약 18% 감소, 약 4개월 | 논문의 기사 재인용. 방문자 수이고 계절·경쟁사 통제 없음 |
광고 플랫폼 공개 사례
모두 해당 매체나 대행사의 판매 자료이고 등급은 D입니다. 비교 기준을 꼭 함께 보세요. 읽을 거리가 분명한 사례를 먼저 싣고 나머지는 접어 두었습니다.
| 광고주 | 매체·상품 | 결과 | 비교 기준 | 읽을 때 |
|---|---|---|---|---|
| 케스코 | 파워링크+파워컨텐츠 | 계약 2년간 3.5배 이상, 계약당 단가 절반 | 2022년 | 네이버 광고 귀속 계약까지 적은 사례. 광고비도 함께 늘었고 절대값 없음 |
| 식품·음료 광고주 | ADVoost 쇼핑 | 구매 ROAS 810% → 1,830%(8.1배 → 18.3배) | 사용 전, 광고비 약 1.4배 | 특히 좋은 3곳을 골랐다고 원문이 밝힘 |
| 스마트스토어광고 집행 스토어 | 네이버 스마트스토어광고 | 거래 유지·성장 10명 중 7명, 50% 이상 성장 10명 중 4명 | 2025년 1분기 | 뒤집으면 약 3명은 광고를 켜고도 줄었습니다(계산). 미집행 대조 없음 |
| 삼성닷컴 | Google 실적 최대화 | 예산 약 2배, 매출 1.8배, ROAS 1.4배 | 비교 기간 미표기 | 2배×1.4배는 2.8배라 값끼리 맞지 않음(계산). 국가 범위 미명시 |
| 안다르 | Google 검색·쇼핑 | ROAS가 목표 대비 +53% | 평소의 절반으로 낮춘 목표 | 평소 목표의 약 0.77배라 개선폭이 아님(계산) |
| 아케이 | TikTok 전환 리프트 | 구매 증가율 85%, 상대적 구매 증가 551%, TikTok만 본 구매자 ROAS 142%(1.42배) | 비노출군 | 두 증가율의 차이를 원문이 설명하지 않습니다. 85%는 551÷651과 같아 증분 비중일 수 있습니다(계산). 142%가 증분 ROAS인지도 밝히지 않았고 표본 미공개 |
전환 리프트로 잰 아케이와 카탈릭이 국내 광고주의 증분 값으로 찾은 전부입니다. 표본이 없어 보정 배수로 쓸 수 없습니다. 단가 쪽 값으로는 치지직 인스트림 15초의 공시 CPM 13,000원이 있습니다(월 집행액별 30~60% 할인). 가격표이고 실집행 단가는 아닙니다.
쇼핑몰과 D2C
구매 전환 기준선
빅인 이커머스 트렌드 리포트 Vol.04의 평균 2.06%는 찾은 국내 집계 중 표본까지 확인한 값입니다. 이벤트 수 상위 100개 몰, 세션 약 2억 3,717만 개, 2021년 2~7월입니다. CRM 도구 업체 자료라 고객 몰로 보이고 성숙한 몰로 치우칠 수 있습니다. 분모가 세션인지 방문자인지, 평균을 어떻게 냈는지는 요약본에 없습니다. 리포트 전문 링크가 끊겨 요약본 기준입니다.
- 유아동5.05%
- 반려동물3.21%
- 식품2.95%
- 뷰티2.93%
- 패션의류1.87%
- 잡화1.74%
- 스포츠1.34%
- 가구0.72%
- 자연 검색2.88%
- 직접2.85%
- 이메일2.59%
- 유료 검색2.38%
- 추천1.61%
- 기타1.55%
- 제휴사1.30%
- 소셜1.13%
- 디스플레이0.34%
- 기타 광고0.17%
카페24 D2C몰의 AI 경유 방문은 구매 전환 0.85%로 전년 동기 0.50%에서 올랐습니다(2026년 2분기, 약 85만 건, 등급 C, 보도 경유). 도구별로는 ChatGPT 0.96%, Gemini 0.57%, Perplexity 0.5%입니다. 카페24의 유료 기능 이중차분은 SEO와 AI 상세 페이지를 함께 쓴 몰의 구매 전환이 29.9%, SEO만 쓴 몰이 13.5% 올랐다고 적습니다(2,300여 곳, 등급 C, 보도 경유). 기능을 켠 몰의 자기 선택이고 기준값이 없습니다.
공시로 보는 재구매와 채널
재구매율은 회사마다 정의가 달라 같은 표에 있어도 서로 비교하면 안 됩니다.
| 회사 | 값 | 정의와 단서 |
|---|---|---|
| 공구우먼, B | 회원→구매 71.1%, 구매자→재구매 61.2% | 자사몰 회원 24.1만 명, 2019~2021년 누적. 같은 문단 본문은 73%, 62%로 표와 다르게 적음 |
| 오아시스, B | 2022년 월별 재구매율 97~99% | 1−(신규 고객 최초 주문÷월 주문). 주문 기준이라 신규가 적을수록 높음 |
| 오아시스(같은 신고서), C | 경험→최근 3개월 이용 71.2%, 다른 채널 47.4% | 오픈서베이 설문 1,500명, 강점을 설명하는 절에 실림 |
| 쿠팡 2026년 2분기, B | 활성 고객 2,470만 명, 고객당 순매출 $301 | 전년 2,390만 명, $307(고정환율로는 $321, +5%). 전환율이 아니고 국가 범위 미명시 |
| 쿠팡 코호트, B | 2017 코호트 5년차 총 지출이 1년차의 4.55배 | 코호트 전체 지출이라 1인당 지출이나 잔존율이 아님 |
| 쿠팡 WOW, D | 주문 빈도가 비회원의 9배 | 실적 발표 발언, 정의·표본 없음. 자주 사는 사람이 가입하므로 멤버십 효과로 읽을 수 없음 |
| 에이피알, B | 국내 자사몰 비중 64.0% → 53.4% | 2020년 → 2023년 3분기 |
| 피스피스스튜디오, B | 자사몰 56억 → 537억 원, 외부 채널 422억 → 323억 원 | 2023~2025년 연결 기준이라 해외 포함 여부를 나누지 않음. 비용 상승도 함께 밝힘 |
| KISDI 온라인 장보기, B(보도 경유) | 첫 이용 뒤 12주 안에 다시 쓰지 않은 사람 35.6% | 수도권 패널 1,500명 |
회사가 밝힌 실험과 전후 비교
컬리의 검색 결과 없음 개선은 같은 기능을 두 방식으로 잰 사례입니다. 약 2주 A/B에서는 구매 전환 +0.3%p, 구매 금액 +0.7%이고, 전체 적용 뒤 4주차에는 검색 결과 없음 케이스의 구매 상품 수가 적용 전 대비 +595%입니다. 뒤의 값은 전체 검색의 6~7%인 구간에서 잰 수량이라 설계뿐 아니라 지표와 분모도 다릅니다. 상승폭은 이렇게 무엇을 어디서 재느냐에 따라 달라집니다.
| 회사 | 바꾼 것 | 결과 | 설계 |
|---|---|---|---|
| 29CM, D | 주문서 결제 혜택 UX | 구매전환율 56.3% → 57.4% | 전후인지 갈래 비교인지 구분 없음 |
| 컬리, D | 세일 지면 개인화 | 담기 +32.2%, 유저당 매출 +44.9% | 50:50, 약 1주, 기존 모델 대비 |
| 컬리(같은 글), D | 특가 지면 개인화 | 담기 +138.7% | 50:50, 약 1주, 추천순 대비 |
| 컬리, D | 장바구니 추천 | 담기 전환 유저 비율 약 +100% | 전체 유저 약 8%, 1주. 추천 영역 안의 지표 |
| 토스 쇼핑, D | 추천 후보 총량을 절반으로, 모델별 재배분 | User CVR +7.55%, 사용자당 주문 +10.13%, 사용자당 매출 +0.83%, CTR -3.71% | 7일. 일괄 4분의 1 갈래는 CVR +8.89%, 사용자당 매출 -3.98%로 탈락 |
| 무신사, D | 개인화 푸시 발송 축소 | 발송 -26%, 발송당 거래액 +57%, 일평균 거래액 +15% 이상 | 전후로 읽힘. 분모를 줄이면 발송당 값은 저절로 오름 |
| 오늘의집, D | AR 상품 바꾸기 | 사용자의 구매전환 +26% | 사용자 대 미사용자라 자기 선택 |
| 올리브영, D | 서비스 가입 흐름 개편 | 가입 전환 7.8% → 20.9% | 전후, 필수 입력을 선택으로 |
| 올리브영, D | 매장 픽업 담기 버튼 | 매장 경유 픽업 주문 2배 이상, 픽업 주문 전환율은 기대만큼 오르지 않음 | 건수는 전후 1개월. 접근성과 전환을 구분해 밝힌 사례 |
| 브이리뷰, D | AI 리뷰 큐레이션 | 구매전환 최대 +7.3%, 도입 몰 87%에서 상승 | 업체 발표, 최대값 |
| 베리네이처, D | 채널 비교 | CVR 자사몰 앱 19.4%, 웹 8.3%, 오픈마켓 6.5% | 분모 미공개, 앱 사용자는 이미 충성 고객 |
| 네이버 N배송, D | 무료 반품·교환 지원 | 지원 판매자 거래액 약 +20% | 전후, 계절과 자기 선택 포함 |
| 네이버 D-커머스 2020, B | 판매 분석 도구 사용 | 매출 농산물 약 +34%, 생활가전 +54%, 여성의류 +43%. 남성의류는 유의하지 않음 | 스토어 4만 개, 매칭 후 이중차분, 사용 전후 3주씩의 단기 값, 네이버 후원 |
| 카페24 CRM, C(보도 경유) | 장바구니 3일 경과 메시지 | ROAS 2,170%(21.7배). 전체 회원 대상 캠페인은 97%(0.97배) | 플랫폼 집계, 귀속, 대조군 없음 |
전환 창을 정할 때는 지그재그의 검색→결제 평균 3.4일이 참고가 됩니다(2023년, 뷰티 2.4일, 라이프 4.4일, 등급 D). 구매에 이르지 못한 검색은 빠진 값입니다.
라이브커머스
"라이브커머스 전환율"로 도는 숫자를 원문까지 따라가 봤습니다. 분모가 다르거나 밝혀지지 않아 서로 비교할 수 있는 값이 아닙니다. 값의 출처를 가려 보려고 한 차트에 놓았습니다.
- 중국 최상위 왕홍20%D
- 무신사 최고 회차14%D
- 증권사·솔루션사5% ~ 8%D
- 솔루션사 20253.5%D
- 그립 평균3%D
- 티몬 단일 방송2.2%D
- 네이버 누적(계산)0.89% ~ 1%C
| 값 | 분모 | 출처를 따라가 보니 | 판단 |
|---|---|---|---|
| 20% | 노출 대비 판매량 | 이베스트 2020 보고서의 중국 왕홍 대행사 TWOAB 값. 아이리서치 추산도 같은 값이나 시장을 밝히지 않음 | D, 한국 값 아님 |
| 5~8% | 노출 대비 판매량 | 같은 보고서, 자료 표기는 "산업 자료, TWOAB"뿐. 솔루션사 대표 발언(2020)이 먼저 있음 | D, 표본 없음, 측정 국가 불명 |
| 5~10% | 노출 대비 판매량 | 기사가 인용한 나라살림연구소 보고서. 원문 미확인 | D, 표본 없음 |
| 3.5% | 미공개 | 같은 솔루션사 기사(2025), 기자 서술 | D |
| 평균 3%, 최대 27% | 미공개 | 그립 발표(2024) | D |
| 14% | 미공개 | 무신사 라이브 단일 회차(2021), 역대 최고 회차 | D |
| 2~3% 이하 | 미공개 | 판매자 체감을 적은 칼럼(2021) | D |
| 약 2.2% | 접속 약 7,000명 중 구매 154명 | 같은 칼럼 필자의 티몬 방송 1회(2021) | D, 단일 방송 |
| 약 0.89%, 1.0% | 누적 구매자÷누적 뷰(계산) | 네이버 발표 4,500만 뷰·40만 명, 1.7억 뷰·170만 명 | C, 뷰 분모. 구매자 고유 여부가 미공개라 시청자 전환율과의 차이는 알 수 없음 |
| 약 0.8~1.15% | 방송당 판매 수량÷유입(계산) | 네이버 방송 14,434건 논문의 평균·중앙값 | B, 자릿수 확인용 |
| 약 1.08% | 방송당 판매량÷조회(계산) | 16개 플랫폼 여성의류 9,938건 논문의 평균 | B, 자릿수 확인용 |
세 자료 모두 나눠 보면 1% 안팎이지만 앞의 둘은 같은 네이버의 겹치는 기간이고 분자도 구매자와 판매 수량으로 다릅니다. 독립된 확인 세 건으로 세지 말고, 평균끼리 나눈 값은 믿지 말라는 이 책의 규칙대로 자릿수만 확인하세요. 카카오는 구매전환율을 밝히지 않았다고 보도됐고, 이후 공식 값도 찾지 못했습니다.
네이버 D-커머스 2021에서 라이브를 진행한 스토어의 방송 전후 판매량은 +49%, 판매액은 +48%, 진행하지 않은 스토어는 +7%, +16%입니다(4개 상품군, 스토어 5,026개, 라이브 827개, 등급 B). 라이브 중 판매를 빼도 +39%, +37%입니다. 진행 여부가 판매자 선택이고 일평균 판매량부터 77건과 30건으로 달라 인과로 읽으면 안 됩니다.