이커머스 퍼널과 장바구니
장바구니 담기와 결제 완료 단계율을 카테고리와 기기별로 나누고 이탈률 70%의 실제 의미, 회복 가능한 몫을 따져 봅니다
글·검토 Eric Han · 리옵트 공동창업자·CTO
핵심 요약
- Shopify 중앙값으로 담기율 6.8%, 결제 완료율 49%, 세션 전환율 1.4%입니다. 담기에서 구매까지는 약 21%(계산)입니다.
- 장바구니 이탈 70.22%는 조사 50건의 평균입니다. 회복 가능한 70%라는 뜻이 아닙니다.
- 미국 설문에서 42%는 원래 둘러보기만 하려던 사람이었고, 그 밖의 최대 이유는 추가 비용(40%)입니다.
- 모바일은 담기율이 낮고(5.4% 대 9.8%) 결제 완료율은 높습니다(63% 대 35%). 원인은 원문에 설명이 없습니다.
- 평균 결제 플로는 5.1단계, 입력 필드 11.3개입니다.
퍼널 단계
세션 100%
├─ 담기 6.8%
├─ 결제 시작 약 2.9% (계산)
└─ 구매 1.4%표본은 Littledata 고객 Shopify 스토어 430여 개이며 2026년 7~10월 기준입니다(등급 C). 중앙값끼리 나눈 계산값은 근사입니다. 세션→상품 조회 단계는 원문 벤치마크를 찾지 못했습니다.
| 세그먼트 | 담기율 | 결제 완료율 |
|---|---|---|
| 모바일 | 5.4% | 63% |
| 데스크톱 | 9.8% | 35% |
| 뷰티 | 12% | 50% |
| 식음료 | 11% | 53% |
| 건강 | 8.2% | 60% |
| 패션 | 6.0% | 48% |
| 홈 | 5.0% | 51% |
이커머스 퍼널 구간
카테고리를 고르면 담기율과 결제 완료율이 채워집니다. 담기→결제 시작은 중앙값끼리 나눈 근사입니다.
입력 하나만 5%, 95% 분위로 움직이고 나머지는 평균에 둔 값입니다. 위쪽부터 먼저 재세요.
- 담기율188건 ~ 1,510건
- 결제 완료율421건 ~ 1,020건
- 담기→결제 시작479건 ~ 957건
단계를 서로 독립으로 두고 8,000회 반복한 값입니다. 단계가 함께 움직이면 실제 구간은 더 넓습니다. 세로선은 5%, 중앙값(진한 선), 95%이고 분포의 마지막 칸은 99% 분위 이상을 모은 값입니다. 강도 k는 이 책의 판단값입니다.
장바구니 이탈
| 값 | 정의 | 근거 |
|---|---|---|
| 70.22% | 조사 50건(2006~2025)의 평균. 값 편차가 크고, 정의가 같다고 볼 근거도 없음 | Baymard 2025, C |
| 79%(상위 10% 56%, 하위 10% 94%) | 담기 세션 중 미구매, 스토어 중앙값 | Littledata, C |
왜 떠나는가
Baymard 미국 설문입니다. 표본 수는 페이지에 없습니다.
| 이유 | 비율 |
|---|---|
| 그냥 둘러봄 | 42% |
둘러봄을 제외하면 다음과 같습니다.
| 이유 | 비율 |
|---|---|
| 추가 비용 | 40% |
| 배송 느림 | 20% |
| 카드 정보 불신 | 19% |
| 회원가입 강요 | 18% |
| 결제 절차 복잡 | 17% |
| 오류 발생 | 17% |
| 반품 정책 | 13% |
| 총액 미표시 | 12% |
| 카드 거절 | 10% |
| 결제 수단 부족 | 9% |
설문의 진술과 실험 효과는 다릅니다. 배송비가 이유 1위여도 무료 배송 제공·메시지 실험의 평균 효과는 방문자당 매출 -0.2%, 전환율 0.0%입니다(레버의 효과 크기).
회복 가능한 몫을 계산합니다
"이탈 70%를 잡으면 매출이 3배"는 잘못된 계산입니다. 현실적인 값은 다음과 같이 줄어듭니다.
- 둘러보던 사람을 뺍니다.
- 추가 비용처럼 사이트가 바꿀 수 있는 사유만 남깁니다.
- 벤치마크보다 작은 효과 크기를 곱합니다.
Baymard는 체크아웃 UX 개선으로 대형 사이트 전환이 35.26% 오를 수 있다고 추정하지만, 실험이 아니라 사용성 벤치마크에 기반한 잠재치이며 사용성 연구를 파는 회사의 값입니다. 계획에 쓰기에는 상한으로 봐야 합니다.
리마인더의 측정 문제
Klaviyo 2026은 장바구니 이메일 수신자당 매출 $6.77, 클릭 6.0%이고 문자는 $4.48, 클릭 10.3%입니다(고객사 11만 이상). 원문은 매출 귀속 방식과 대조군을 밝히지 않습니다. 플로 귀속 지표로 보이며, 그렇다면 메일이 없어도 샀을 구매가 포함됩니다.
무작위 실험인 Li 외에서는 보내는 시점에 따라 효과의 부호가 바뀌었습니다. 30분 뒤 메시지는 구매율을 오히려 낮췄고 24시간 뒤 메시지는 높였습니다(등급 A). 시뮬레이션에서는 귀속 매출을 그대로 더하지 말고, 홀드아웃으로 잰 증분만 넣습니다.
결제 플로
Baymard 벤치마크 사이트의 평균 체크아웃은 5.1단계, 입력 필드 11.3개입니다(2024, C). 2019년 12.7개에서 줄었습니다.
Shop Pay의 "게스트 대비 최대 50%" 같은 값은 Shopify가 의뢰한 조사의 상한 표현이고 방법이 공개되어 있지 않습니다(C). 결제 수단 추가의 무작위 실험은 찾지 못했습니다.